Ниже приводится гостевая публикация и мнение от Адриана Гарелика, генерального директора и соучредителя Flixxo
Алгоритмы формируют вкус. Это эффективно для удержания, но жестоко по отношению к создателям, которые живут и умирают от непрозрачной ленты. Опросы показывают повсеместное выгорание и растущий скептицизм в отношении медиа, управляемых искусственным интеллектом — но мы продолжаем оптимизировать метрики, отодвигая на второй план создателей. Пришло время перестроить рельсы с помощью однорангового распространения и прозрачной, токенизированной экономики, чтобы создатели могли полностью владеть своим охватом.
За последние 15 лет потоковое видео было преобразовано рекомендательными системами. Алгоритм YouTube по времени просмотра стал пионером этой модели. Netflix усовершенствовал его с помощью аналитики больших данных для максимизации запойного просмотра. TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts довели его до совершенства, улавливая каждое микродействие — такое как свайпы, паузы и пропуски — как входные данные для оптимизации удержания.
Эта точность имеет свою цену. Алгоритмы теперь активно формируют предпочтения пользователей. Поведенческие исследования показывают, что повторное воздействие и циклы вознаграждения формируют привычки просмотра. Контент больше не продвигается за глубину или креативность. Главным становится вовлеченность, отдавая предпочтение сенсационным крючкам, а не тонким повествованиям.
Для создателей алгоритм действует как привратник. Успех зависит не столько от оригинальности, сколько от соответствия непрозрачным сигналам: продолжительности крючка, темпа публикаций, порогов удержания. Опросы показывают, что давление «играть по правилам ленты» приводит к повсеместному выгоранию.
Отчет Awin/ShareASale Creator Burnout Report за 2022 год показал, что 72% создателей испытали выгорание, напрямую связанное с требованиями алгоритма — эта цифра отражена в обновлениях 2024 года от MarTechEdge. Респонденты сообщили о потере радости от творчества, шаблонных контент-стратегиях и ухудшении самочувствия.
Экономические последствия столь же резкие. Крупные студии, вооруженные франшизами, основанными на интеллектуальной собственности, доминируют в распространении контента на платформах, в то время как создатели среднего уровня борются за видимость. Количество ценится выше качества, что приводит к гомогенизированному ландшафту с ограниченным пространством для экспериментов.
Следующий стресс-тест исходит от генеративного ИИ. Синтетические видео, аудио и изображения теперь могут массово производиться практически по нулевой цене, угрожая затопить ленты недифференцированным «шлаком». Аналитики WIRED предупреждают, что такой объем рискует заглушить человеческих создателей.
Регуляторы обращают на это внимание. Закон ЕС об искусственном интеллекте вводит требования прозрачности и водяных знаков для синтетического контента. Следовательно, платформы, такие как TikTok и YouTube, подвергаются проверке в отношении рекомендаций. В США дебаты вокруг продажи TikTok подчеркивают, что алгоритмическое распространение стало в равной степени геополитическим и культурным вопросом.
Без прозрачной курации риск двояк: создатели теряют видимость, а аудитория сталкивается с коллапсирующим соотношением сигнал/шум.
Платформы оптимизировались для удержания; теперь задача состоит в оптимизации для владения. Объединив одноранговую инфраструктуру с токенизированными стимулами, мы можем перестроить распространение, монетизацию и управление на основах, которые отдают приоритет устойчивости создателей.
Распространение уже переосмысливается с помощью децентрализованных протоколов, таких как Livepeer, которые снижают зависимость от централизованных серверов и лент. Узлы, управляемые сообществом, обрабатывают видеовычисления, устраняя непрозрачные системы ранжирования, которые определяют видимость на традиционных платформах.
Монетизация меняется на таких платформах, как Audius, где артисты получают прямые выплаты от поклонников к артистам. Токенизированные стимулы согласовывают компенсацию с реальным вовлечением сообщества, а не с временем просмотра, обусловленным рекламой.
Управление также меняется в децентрализованных системах, где голосование с учетом веса токенов и кураторство сообщества дают аудитории роль в формировании обнаружения и модерации. Это передает власть от односторонних решений платформы к совместному управлению.
Flixxo, запущенный в Аргентине в 2016 году, иллюстрирует, как эта модель может быть распространена на выпуски с доступом по токенам. Его NFT Ticket 3.0 позволил финансировать сообществом доступ к фильму Bull Run. Эксперимент подчеркивает как потенциальные возможности, так и точки трения: хотя он продемонстрировал возможность новых моделей финансирования, масштабируемость, онбординг и ясность регулирования остаются проблемами для потокового вещания в Web3.
Будущее экономики создателей зависит от того, продолжим ли мы оптимизировать краткосрочное вовлечение или перестроим системы, которые отдают приоритет владению и творческой глубине.
Если основы распространения и доходов останутся централизованными, создатели будут продолжать «чинить» для ленты, а не создавать для людей. Но если мы децентрализуем рельсы, создатели смогут вернуть себе автономию, аудитория сможет открывать контент за пределами алгоритма, а повествование сможет вернуть себе культурное значение.
Если последнее десятилетие было посвящено инженерии вовлеченности, то следующее должно быть посвящено инженерии владения.
